案例分析：安德玛FY2026Q3财报——全球运动服饰分化的微观样本与行业启示

　　引言：一份解码行业变局的财报

　　2026年2月，安德玛(Under Armour)发布截至2025年12月31日的2026财年第三季度财报。这份成绩单之所以值得全球服装鞋帽行业深度研读，不仅因为它揭示了一家头部运动品牌自身的经营状况，更因为它浓缩了当前全球运动服饰市场的几大核心矛盾：成熟市场饱和与新兴市场崛起的交替、渠道变革的阵痛与产品创新的瓶颈、宏观政策冲击与企业微观应对的博弈。

　　本文将围绕财报中三个核心板块——区域市场分化、渠道产品表现、业绩展望与关税影响——进行全方位深度解析，并结合行业案例与数据，提炼出对中国纺织服装企业具有实操价值的借鉴意义与未来趋势预判。

　　一、区域市场分化：全球运动版图的重构

　　1.1 数据全景：四极分化格局如表一

　　关键洞察：国际市场整体增长3%，成为稳定业绩的“压舱石”，而北美本土则陷入深度调整。这种“内冷外热”的结构，正是全球运动服饰产业变局的微观缩影。

　　1.2 北美市场：10%背后的三重压力

　　1. 数据真相

　　北美作为安德玛的大本营，贡献了总营收的56%以上，但本季度销售额同比锐减10%至7.57亿美元，是拖累整体业绩的主因。这一跌幅远超行业平均水平——同期耐克北美市场下滑约5%，阿迪达斯北美下滑约8%。

　　2. 压力拆解

　　渠道端：批发渠道收入同比下降6%，直营渠道同比下降4%，显示无论传统经销商还是品牌自营，均面临客流复苏不及预期的困境。美国体育用品零售商Foot Locker、Dick‘s Sporting Goods的库存压力直接传导至上游订单。

　　产品端：鞋类业务收入大幅下滑12%，反映核心篮球鞋产品线处于过渡期。库里个人品牌Curry Brand独立运营后，安德玛在篮球鞋领域缺乏扛鼎之作。

　　价格端：公司明确将毛利率下滑190个基点归因于“美国关税上涨、渠道和地区组合不利及价格逆风”。在成本端承压的同时，终端价格体系正受到冲击——线上折扣泛滥导致消费者对品牌溢价产生质疑。

　　3. 战略层面解读

　　公司总裁凯文·普朗克将本季度描述为北美业务重置的“最具挑战性阶段”。自2024年3月创始人回归以来，安德玛启动了为期18个月的重组计划，投入资金7000万至9000万美元，核心思路是“更少、更专注、更高价”——削减约25%的产品线，将资源向跑步、训练等核心品类倾斜。这一“断臂求生”式的调整，必然带来短期阵痛。

　　1.3 拉美市场：+20%的高增长密码

　　1. 增长成色

　　拉美地区以20%的同比增速成为安德玛全球增长的“尖兵”。虽然该区域绝对值较小(预计约0.6亿美元)，但增长动能强劲，连续三个季度保持双位数增长。

　　2. 增长动因推演

　　低基数效应：从历史数据看，2024年同期拉美市场收入仅0.5亿美元左右，增长空间大。

　　品类渗透：拉美市场对运动服饰的需求正从“基础款”向“专业款”升级。以巴西为例，健身文化盛行，安德玛在训练品类(紧身衣、运动内衣)的布局契合区域消费升级。

　　渠道策略：相较于北美市场的渠道冲突，拉美市场以新兴渠道拓展为主，与当地大型零售商合作(如巴西的Centauro)，避免了价格体系混乱的干扰。

　　足球文化加持：拉美是足球热土，安德玛签约了哥伦比亚球星哈梅斯·罗德里格斯等，借助足球营销拉动品牌认知。

　　3. 行业启示

　　拉美市场的爆发印证了一个趋势：当北美、欧洲等成熟市场饱和时，新兴市场成为品牌增长的“第二曲线”。对于中国纺织服装企业而言，拉美(尤其是巴西、墨西哥、哥伦比亚)正成为承接产业转移和品牌输出的重要目的地。据中国海关数据，2025年中国对拉美纺织品服装出口额同比增长18%，其中运动服饰增速超过25%。

　　1.4 亚太市场：5%背后的竞争红海

　　1. 数据解读

　　亚太地区收入同比下降5%，其中包含中国市场的表现。有券商研报明确指出，亚太市场全年预计下滑6%。这与部分报道中“降幅相较去年同期收窄”的表述并存，显示调整策略正逐步起效，但压力依旧。

　　2. 中国市场困境：价格混乱与品牌稀释

　　价格体系崩溃：小红书等社交平台上，“线下安德玛比线上贵那么多”成为高频话题。同款Elite Vent女子运动夹克，线下门店售价799元，天猫旗舰店仅需489元;运动休闲拖鞋线下标价549元，线上到手价仅279元。线下渠道内部也存在折扣差异：部分门店单件9折、两件8折，而另一些门店则维持原价。

　　品牌溢价受损：微博上，有体育博主指出“UA品牌宣传出色但定价实在有点高了”，评论区直指“质量与价格不匹配”“做工和材质被其他牌子完胜”。

　　竞争格局恶化：在截至2025年8月末的最新财季，耐克大中华收入为15.12亿美元(同比下滑10%)，lululemon在华销售额同比增长24%至4.41亿美元。国产品牌安踏市占率从9.8%增至10.5%，阿迪达斯则从15%跌至8.7%。安德玛所在的亚太区销售额仅1.9亿美元左右，即便全部计入中国市场，也难称主流。

　　3. 安德玛的应对

　　2025年11月，安德玛任命拥有30余年跨国管理经验的陈嘉宁为中国区副总裁、总经理，她曾在耐克担任大中华区销售副总裁。产品端推出UA Velociti系列跑鞋、ColdGear冬训系列;营销端签约张伟丽、谢霆锋等;渠道端在广州开出全球首家智能运动社交空间“广州热练会馆”。这些动作显示其正试图通过本土化运营修复品牌形象。

　　1.5 EMEA地区：+3%的稳健增长与预期上调

　　1. 数据差异辨析

　　不同报告对EMEA增速的表述存在差异：广发证券研报为同比增长3%，FashionNetwork报道为6%，山西证券研报亦为6%。这可能是统计口径或汇率换算所致，但“稳健增长”是共识。

　　2. 增长逻辑

　　EMEA地区包含欧洲成熟市场和中东、非洲新兴市场。安德玛在此区域的增长，一方面得益于欧洲户外运动热潮(如跑步、训练品类渗透率提升)，另一方面受益于中东地区体育消费崛起(沙特“2030愿景”推动全民健身)。值得注意的是，公司预计FY2026全年EMEA地区将增长9%，较此前预期(下降4%5%)大幅上调，显示出对这一区域的信心。

　　3. 欧洲市场特征

　　欧洲消费者对运动服饰的功能性要求更高，同时对可持续性敏感。安德玛在欧洲推出的“UA Recover”系列(采用可回收材料)获得良好反响，契合当地环保消费趋势。

　　1.6 区域分化背后的行业共性

　　将安德玛的四区域表现置于全球运动服饰格局中，可以发现一些共性规律：如表二

　　关键洞察：

　　北美市场集体承压：除lululemon凭借女性社群优势保持增长外，传统巨头均面临本土市场饱和。

　　中国市场分化加剧：高端专业品牌(lululemon、始祖鸟)持续高增，中端品牌(耐克、阿迪达斯、安德玛)普遍下滑。

　　新兴市场成共同增长点：拉美、中东、东南亚成为各品牌争夺的下一站。

　　二、渠道与产品线：双降背后的系统性危机

　　2.1 渠道双降：批发与直营的双重失守

　　数据呈现：

　　批发渠道收入同比下降6%

　　直营渠道收入同比下降4%

　　1. 批发渠道6%：传统模式的黄昏?

　　批发渠道的萎缩并非安德玛独有，但跌幅大于同行(耐克批发渠道基本持平)。背后原因：

　　零售端去库存传导：北美体育用品零售商库存高企，对新品采购谨慎。Foot Locker 2025财年库存周转天数增加12天。

　　品牌直营的挤压：安德玛近年DTC占比提升至约30%，资源向直营倾斜，批发客户获得的款式、促销支持减少。

　　渠道冲突的代价：价格混乱打击批发商信心——当消费者能在品牌官网以更低价格购买时，零售商不愿大量进货。

　　2. 直营渠道4%：品牌自控为何失速?

　　在行业普遍加码DTC的背景下，安德玛直营渠道下滑凸显其运营短板：

　　门店客流分化：北美奥特莱斯店占比高，客流恢复不及高端商场。

　　线上流量瓶颈：电商渗透率趋饱和，获客成本上升，转化率下降。

　　线上线下互博：线下门店沦为“试衣间”，消费者线下试穿、线上下单(通常有折扣)。

　　会员黏性不足：相比耐克的NikePlus(会员超3亿，复购率超50%)，安德玛会员体系吸引力有限。

　　2.2 产品线双降：鞋类12%的致命伤

　　数据呈现：

　　服装收入同比下降3%至9.34亿美元

　　鞋类收入同比下降12%至2.65亿美元

　　配件收入同比下降3%

　　1. 服装3%：基本盘松动

　　服装作为最大品类，3%的下滑意味着约1.9亿美元的收入缺口。原因：

　　专业运动服装替代竞争：lululemon推出男士训练系列，Vuori等新锐品牌抢食运动休闲市场。

　　产品老化：消...

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